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[1]江霞,吴俊宝,姚卿,杨德锋.你值得拥有！消费者为何青睐傲慢的品牌？[J/OL].南开管理评论:1-24[2023-04-03].http://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.f.20211006.1949.035.html

【第一作者】

江霞，重庆工商大学工商管理学院讲师，研究方向为消费心理与行为、品牌管理、群体影响等。

【论文摘要】

越来越多的企业正使用傲慢的个性展示品牌，通过强调品牌的优越感、贬低他人的方式来提升品牌形象。本研究探讨他人模仿与自恋水平的交互作用如何影响对傲慢品牌的偏好及其影响机制。通过4个行为实验发现，消费者何时以及为何偏好/回避傲慢品牌。实验1表明，他人的模仿行为显著提升了低自恋消费者对傲慢品牌的偏好。他人模仿与自恋水平对傲慢品牌偏好的交互作用被感知优越性所中介 (实验2)。同时，不同的产品消费场景将调节以上影响效应。他人模仿和自恋水平对傲慢品牌偏好的影响主要针对被模仿物品属于公共场景消费的产品；对于私下消费的产品，他人模仿与自恋水平的交互效应并不显著(实验3)。虽然傲慢品牌传递着高价值等积极信息，当高自恋消费者意识到模仿者选择的产品品牌地位高于自己时，基于对自卑信息的敏感性，高自恋消费者对傲慢品牌采取了回避态度(实验4)。本文丰富了关于模仿行为和自我认知方面的研究，对企业如何打造傲慢的品牌个性具有一定的指导价值。