【论文信息】

熊素红,徐小婷,孙洪杰,肖梦英.惯常搭配增强广告食物的预期味道感知[J].管理科学(国家自然基金委A类重要期刊、FMS中文T1期刊), 2026, 39(2): 116-128.

【作者信息】

第一作者：熊素红，管理学博士，重庆工商大学工商管理学院教授，研究方向：消费行为、食品营销、广告和健康饮食行为；

第二作者：徐小婷，海南大学国际商学院博士研究生，研究方向：绿色消费行为；

第三作者：孙洪杰(通讯作者) ，管理学博士，海南大学国际商学院教授，研究方向：AI营销和消费行为；

第四作者：肖梦英，重庆工商大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：广告、饮食消费行为。

【基金支持】

国家自然科学基金(72062013)；重庆市社会科学规划重点项目 (2018ZDGL06).

【论文摘要】

消费者对广告食物的预期味道感知是影响其购买决策的一个重要因素。然而，预期味道感知易受到食物外在线索的影响。食品广告通常会在广告食物旁展示搭配食物，但搭配食物对广告食物预期味道感知的影响及作用机制尚未受到充分关注。

基于心理模拟理论，提出并验证食物搭配方式(惯常搭配和非惯常搭配) 对广告食物预期味道感知的影响及作用机制。尽管已有研究广泛关注具体外在线索，如器皿形状、颜色等，但对食物搭配方式这一抽象线索的探讨尚不充分。基于这一研究不足，通过6个实验系统检验食物搭配方式对广告食物预期味道感知的影响，心理模拟在其中的中介作用，认知资源占用对上述作用机制的调节效应，信息加工流畅性的替代性解释，食物搭配方式对预期味道感知下游变量购买意愿的影响，以及真实广告环境中食物搭配方式对点击率的影响。

研究结果表明，与非惯常搭配相比，惯常搭配能够显著提升广告食物的预期味道感知；心理模拟在食物搭配方式影响预期味道感知的过程中起中介作用；认知资源占用抑制心理模拟，从而削弱食物搭配方式对预期味道感知的影响；食物搭配方式对信息加工流畅性的影响不显著，排除了信息加工流畅性的替代性解释；食物搭配方式对购买意愿的影响显著；在真实广告环境中，惯常搭配比非惯常搭配获得更高的点击率(边缘显著)。

在理论层面拓展了食物外在线索研究，揭示了一个影响广告食物预期味道感知的新线索，即食物搭配方式，并阐明了其通过心理模拟影响预期味道感知的作用机制，丰富了关于食物外在线索作用机制的研究。此外，为心理模拟和认知资源占用等相关领域提供了理论补充。在实践层面，为商家优化食物广告中的搭配设计提供了重要启示。