【全文链接】
[1]黄靖雅,王良燕.品牌拟人化对感知品牌地位的消极影响[J/OL].南开管理评论:1-19[2024-01-08].
http://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20231226.1028.002.html.
【第一作者】
黄靖雅，重庆工商大学工商管理学院讲师，研究方向为市场营销。
【论文摘要】
拟人化策略在营销活动中已成为一种热门选择，然而，对于拟人化策略对品牌地位的消极影响，以往文献少有探究。聚焦于拟人化策略对品牌地位的影响，通过4项实验室实验和1项田野实验，本研究发现品牌拟人化会降低消费者感知到的品牌地位，从而对品牌造成消极影响（实验1和5），该效应是由心理距离中介的（实验2）。此外，消费者的个体特征可以调节该主效应。具体而言，这种效应发生在感知经济流动性较高（实验3）和对地位需求较高（实验4）的消费者中，但对于感知经济流动性较低和地位需求较低的消费者则该效应消失。本研究创新性地探索品牌拟人化如何消极影响品牌地位，为企业制定更加个性化的营销策略提供了重要的实践指导意义。
